Понятие и роль конкурентного преимущества
Бизнес-стратегия, которую иногда еще называют конкурентной стратегией или просто стратегией определяется четырьмя элементами или направлениями: стратегия товарно-рыночного инвестирования, предложение потребительской ценности (или ценности для покупателя), активы и компетенции, функциональные стратегии и программы. Первый элемент определяет то, где должны конкурировать фирма, а оставшиеся три указывают на то как это следует делать, чтобы добиться победы.
Рис.5. Стратегии бизнеса.
Стратегии товарно-рыночного инвестирования - где конкурировать.
Основным компонентом стратегии является сфера бизнеса и происходящие внутри нее динамические процессы.
Сфера бизнесаопределяется товарами, которые компания планирует предложить и от производства которых она отказывается; рынками, которые она стремится или не желает обслуживать; конкурентами, с которыми она будет соперничать; конфликтами, от которых она стремится уклониться; а также уровнем вертикальной интеграции.
Еще более важное значение, чем сама сфера бизнеса, имеют динамические процессы внутри нее. На какие рынки следует выйти в предстоящие годы, а какие покинуть? Какие из них ждет подъем или падение? На основании подобных решений происходит аллокация генерируемых внутри или вне организации финансовых ресурсов, а также не финансовых ресурсов, таких как заводы, оборудование, люди. Какие секторы бизнеса должны получить инвестирование в связи с повышением их значимости в будущем? Даже в небольшой организации решение о распределении и ресурсов играет ключевую роль в стратегии бизнеса.
Схема инвестирования
определяет будущее направление деятельности фирмы. Применяемые варианты и подходы очевидны; и тем не менее целесообразно перечислить имеющиеся возможности:
инвестиции в рост (или вход на товарный рынок)
инвестиции в укрепление занятых позиций
эксплуатация (доение) бизнеса посредством минимизации инвестиций
возвращение максимально возможного объема активов от ликвидации или продажи бизнеса.
Предложение потребительской ценности
(или ценности для покупателя) - это воспринимаемая функциональная, эмоциональная и социальная выгода, которую предлагает продукт компании. Ценности должны быть релевантными и значимыми для покупателя и отражаться в позиционировании товара или услуги. Для успешной реализации стратегии предложения должны носить устойчивый во времени характер и дифференцироваться от того, что предлагают конкуренты. Предложение потребительской ценности может включать следующие элементы:
хорошая цена
превосходство по какому-либо важному атрибуту товара или услуги
лучшее качество продукта в целом
широта товарного ассортимента
инновационные предложения
общая страсть в отношении вида деятельности или товара
глобальные связи или престиж.
Активы и компетенции.
Стратегические активы и компетенции, на которых базируется бизнес-стратегия, обеспечивает устойчивое конкурентное преимущество. Стратегические компетенции - это стратегически значимые для бизнес-единицы определенные направления деятельности, в которых она наиболее сильна (например, производство или продвижение товара). Как правило в основе компетенций лежат знания или процесс. Под стратегическими активами понимаются некие ресурсы (например, торговая марка или актуальные на данный момент покупатели), превосходящие по своим параметрам ресурсы конкурентов. В процессе формулирования стратегии необходимо учесть издержки и технические возможности для создания или поддержания являющихся основой УКП активов и компетенций.
В число активов и компетенций может быть включено очень многое - от зданий и месторасположения компании до компетентности в ИИР или даже метафорический символ. Важным активом и источником УКП может быть синергизм, который достигается при управлении бизнесом, объединяющим товарные рынки. Примером синергизма могут служить две бизнес-единицы, имеющий общий торговый персонал, офис или склад, что позволяет им добиться уменьшения издержек или инвестиций.
Способность активов и компетенций компаний стать поддержкой для ее бизнес-стратегии зависит от того, какой силой они обладают относительно активов и компетенций конкурентов.
Функциональные стратегии и программы.
К числу функциональных стратегий и программ, способствующих реализации бизнес-стратегий, можно отнести следующие: