Понятие и роль конкурентного преимущества
Первые две стратегии, определенные М. Портером, связаны с обеспечением конкурентного преимущества в широком диапазоне сегментов рынка и различных отраслей. В отличие от них, цель стратегии фокусирования заключается в достижении преимущества по издержкам (фокусирование на издержках) или дифференцирования (фокусировании на дифференцировании) в узком сегменте отрасли. Иными словами, менеджеры выбирают определенный сегмент или группу сегментов в конкретной отрасли, исключая при этом все остальные. Выбор сегментов зависит от разнообразия продукции, типа конечного покупателя, канала распределения или географического расположения покупателей. То, насколько целесообразна и экономически оправдана стратегия фокусирования, зависит от размера и от того, способна ли компания выдержать дополнительные расходы, связанные с ее реализацией. Исследования подтверждают, что данная стратегия обычно очень эффективна для фирм малого бизнеса, поскольку для них как правило не характерен эффект масштаба (т.е. экономии, обусловленной ростом масштаба производства) и недостаточно внутренних ресурсов, чтобы с успехом реализовать одну из двух других описанных выше стратегий.
Что же происходит, если организация не способна обеспечить себе конкурентное преимущество благодаря наименьшим в отрасли издержкам либо политике дифференцирования? Для описания компаний, которым бывает очень трудно достичь долговременного успеха, Портер использует термин "застрявшие посередине". Если им это все же удается, то, как правило, данное достижение будет следствием того, что они работают в очень привлекательной отрасли, с точки зрения конкуренции, либо того, что все конкуренты точно так же "застряли посередине". Более того, по наблюдению Портера, успешные организации нередко сталкиваются с проблемами, выйдя за рамки достигнутого ими конкурентного преимущества т.е. перестав относиться к категории "застрявшие посередине".
Следует отметить, что по результатам многочисленных исследований специалисты пришли к выводу, что более высокую эффективность организации можно обеспечить благодаря двойному акценту - и на низких издержках, и на дифференцировании. Однако, чтобы успешно следовать такой тактике, компания должна твердо придерживаться стратегии качества предлагаемой ею продукции или услуг, а ее потребители должны высоко оценивать это качество. Предлагая высококачественную продукцию или услугу, организация дифференцирует, т.е. выделяет себя на фоне конкурентов. Потребители, которые ценят высокое качество, будут приобретать все больше товаров этой компании, а постоянно растущий спрос приведет к экономии, обусловленной ростом масштаба производства, к снижению издержек на единицу продукции.
Базовые конкурентные стратегии