Стратегия снижения издержек
Позиционирование по стоимости требует эффективных коммуникаций и должно поддерживаться преимуществам по издержкам, которое может основываться на предложениях " без изысков", операционной эффективности, эффекте масштаба и/или кривой опыта.
Товар/услуга "без изысков".
Наиболее очевидный способ снижения себестоимости товара или услуги - отказ от любых "изысков", ненужных украшений и дополнений. Товар без "изысков", обладает характеристиками и изготавливается из материалов и комплектующих, которые отвечают необходимым требованиям, но могут быть лишены эстетической привлекательности, присутствующей у конкурентов. Некоторые линии мебели, для производства которых используется прессованное дерево, создают значительное устойчивое преимущество по издержкам. Японские компании вошли в некоторые устоявшиеся отрасли, включая производство копировальных аппаратов, благодаря разработке надежных, простых товаров, в которых применяется меньшее количество легкодоступных деталей.
Наивысший риск такого подхода, особенно в сфере услуг, состоит в том, что конкуренты могут лишь немного дополнить свое предложение и противопоставить себе фирме "без изысков". Результатом же может оказаться "война удобств".
Операции.
Добиться длительного преимущества по издержкам можно также при помощи операционных активов и навыков. Имеются в виду государственные субсидии, инновации, экономическая система распределения, доступ к целевым рынкам, компетенции в аутсорсинге и сокращении е накладных расходов.
Еще одной сферой сокращения издержек, связанных с операционной деятельностью, является координированная работа с поставщиком или покупателем.
Повышение эффективности операций может превратиться в настоящее сражение. Фирмы, добившиеся успеха в снижении издержек, долгое время планируют и осуществляют небольшие постепенные совершенствования. Наибольших усилий требуют детали. Каждый операционный компонент следует рассматривать как возможность для развития. Японские фирмы давно уже преуспели в беспрестанном осуществлении мелких улучшений, направленных на укрепление позиций по издержкам, и именно такая настойчивость необходима в данной ситуации. Постоянное повышение эффективности может сформировать устойчивое конкурентное преимущество.
Любое изменение встречает сопротивление, особенно когда происходят значительные сдвиги в процессах и перспективах. Поэтому часто возникает необходимость в агенте изменения. Катализатором может быть человек, который занимает эту должность и следит за тем, чтобы снижение издержек носило приоритетный характер и чтобы в нем принимали участи все составляющие организации, или в некоторых случаях таким катализатором может стать поглощение. Слияние или поглощение может привести к снижению издержек не только потому, что оно ликвидирует избыточность, но и благодаря устранению барьеров для изменений.
Эффект масштаба.
Экономия, обусловленная масштабами производства, отражает естественный рост эффективности с увеличением объема выпуска, когда постоянные издержки (расходы на рекламу, содержание штата работников отдела продаж, исследования и разработки, административная деятельность и обслуживание помещений) распределяется на большее количество единиц продукции. Далее, крупное предприятие может позволить себе развитие таких специализированных активов и компетенций, как исследование рынка, собственная юридическая служба, проектирование производственных операций.
Для целенаправленного использования эффекта масштаба необходимо определить оптимальный объем производства. Если фактический размер меньше оптимального, фирма имеет серьезный конкурентный недостаток. Решением может стать сокращение или объединение бизнес-единиц.
В сфере розничной торговли эффекта масштаба можно достичь с помощью объединения бизнес-единиц.
Кривая опыта.
В соответствии с концепцией кривой опыта, которую подтверждают сотни эмпирических исследований, по мере того, как фирма приобретает дополнительные знания и навыки производства товара е издержки в реальном выражении (с учетом инфляции) снижаются предсказуемым образом. При исследовании кривой опыта рано вышедшая на рынок компания, которая завоевывает наибольшую ее долю, будет обладать длительным преимуществом по издержкам. Эффект кривой опыта объясняется тем фактом, что со временем люди учатся выполнять свои задания быстрее и эффективнее, происходит совершенствование технологических процессов и доработка товаров, которая упрощает их производство.
Рассматривая концепцию кривой опыта, нельзя не затронуть несколько связанных с нею проблем. Во-первых, при наличии нескольких товаров ситуация осложняется. Например, если несколько продуктов имеют общий компонент (двигатель или услуги по установке и обслуживанию), последний будет выпускаться в большем объеме, а значит, "вырвется вперед" на кривой опыта. Во-вторых, эффект кривой опыта не возникает сам по себе. Он требует упреждающего менеджмента, основывающегося на способствующих совершенствованию целям кружка качества, проектных задачах и модернизации оборудования. Далее, поздно вышедший на рынок конкурент начинает с уже имеющихся разработок, а потому преимущество более опытных фирм элиминируется. В-третьих из-за изменений технологий или рынка возможно моральное устаревание кривой опыта. В-четвертых, модель кривой опыта предполагает, что уменьшение издержек, в связи с чем бы оно не происходило, должно находить отражение в снижение цен и увеличении доли рынка. Только тогда компания имеет возможность продолжить свое движение по кривой. Снижение цен, однако, может вызвать ценовую войну, что ведет к сокращению маржи прибыли и в некоторых случаях к резкому уменьшению привлекательности рынка.