Анализ матрицы ge «конкурентоспособность - привлекательность отрасли»
Наряду с матрицей БКГ в группу наиболее широко известных инструментов портфельного анализа входит и матрица «привлекательность-конкурентоспособность», именуемая также матрицей General Electric (GE) или матрицей Мак-Кинси. Она многокритериальна, поскольку основана на признании того, что привлекательность рынка, как и конкурентоспособность фирмы, определяется не только темпами роста и захваченной в нем доли рынка, но и другими факторами. Привлекательность рынка определяется его доступностью, абсолютными размерами, наличием сбытовой сети и др. Конкурентоспособность фирмы может быть охарактеризована величиной издержек, отличительными свойствами товара, степенью освоения технологии, методом продаж, известностью, имиджем.
В «матрице GE» используется диапазон из трех степеней оценок как привлекательности рынка, так и конкурентоспособности фирмы: низкой, средней и высокой; используется также пятибалльная шкала (балльные оценки 2 и 4 на ней располагаются между ранее указанными степенями оценок). Итоговая матрица состоит из девяти квадрантов, а наиболее выразительные стратегии представлены угловыми квадрантами (рис. 3.1).
Конкурентоспособность предприятия | ||||
Низкая |
Средняя |
Высокая | ||
Привлекательность рынка |
Высокая |
В Селективный рост |
С Агрессивный рост | |
Средняя | ||||
Низкая |
А Деинвестирование |
D Низкая активность |
Рис. 3.1. Матрица General Electric (GE) или Мак-Кинси
Можно заметить, что квадрант агрессивного роста здесь аналогичен квадранту «звезд» в матрице БКГ, деинвестирование - квадранту «собак», низкая активность - квадранту «дойных коров», а селективный рост - квадранту «знаков вопроса».
Чем отличается матрица Мак-Кинси от матрицы БКГ? Будучи многокритериальной, она более гибкая, поскольку не предполагает логической связи между показателями конкурентоспособности и денежными потоками как единственно возможной. Отсюда расширение зоны применения этого инструмента портфельного анализа. Но надо видеть и ее недостатки: возрастание сложности измерений и оценок, чувствительность к методам агрегирования факторов и используемым при этом коэффициентам, сравнительная слабость связи с финансовыми показателями.
Еще один из интересных инструментов портфельного анализа предложен Д. Абелем. Он представляется особенно современным, поскольку уделяет серьезное внимание стратегическому выбору технологий. Абель предложил трехмерную матрицу, при составлении которой используются три параметра:
1. Функции товара: какие функции присущи продукции предприятия, какие потребности может удовлетворить товар?
2. Потребитель: какие группы потребителей удовлетворяет данный товар, кто станет потребителем?
3. Технология: какие возможности есть у предприятия, чтобы сделать товар?
В итоге получается уже не матрица, а объемная модель с нефиксированным количеством компонентов (рис. 3.2). Каждый компонент - это определенное сочетание конкретной функции товара, конкретной целевой группы потребителей и конкретной производственной технологии.