Характеристика и особенности внешней среды организации (характеристика отрасли)
Определенное снижение темпов роста спроса на ряд категорий (в основном на крупную и мелкую бытовую технику) объясняется тем, что домохозяйства в целом оснастили себя самыми необходимыми бытовыми помощниками - холодильниками, плитами, стиральными машинами. А вот продажи аудио- и видеотехники, наоборот, заметно возросли. Связано это прежде всего с особенностями срока службы техники. По сравнению с видео- и аудиотехникой и тем более с компьютерами и телефонией бытовая техника служит дольше, а «морально» устаревает гораздо медленнее.
Быстрая обновляемость и уменьшение жизненного цикла товаров привели к тому, что технологии очень быстро дешевеют. Поэтому наиболее перспективным, на взгляд экспертов, является среднеценовой сегмент. 60% ассортимента магазинов ориентировано на покупателей со средним уровнем дохода; по 20% рассчитано на покупателей с доходами выше и ниже среднего уровня. Подобная схема ценового распределения товаров действует в большинстве крупных сетей как наиболее эффективная.
В связи с обострением конкурентной борьбы «электронные» ритейлеры демонстрируют бурную рекламную и маркетинговую активность. Основные сети за последние два года провели ребрендинг и стали более динамичными, яркими. Постоянно проводятся распродажи, скидочные и другие акции. В конце июня 2007 г. новую рекламную кампанию начала компания «Эльдорадо». Помимо рестайлинга сети, в ходе которого цвета фирменного стиля сменились с желто-синего на красно-черные - более динамичные, яркие, напористые, расширен ассортимент в среднем и верхнеценовом сегментах. Также существенно увеличены инвестиции в обучение персонала и повышены стандарты качества обслуживания. Для того чтобы потребитель узнал обо всех этих изменениях, запланирована серия ярких имиджевых роликов. В них акцентируется внимание на том, что «Эльдорадо» - это не просто «родина низких цен», но и сеть магазинов с высококачественным сервисом. В качестве бренд-спикера приглашен популярный комедийный актер - Вадим Галыгин. Ему в роликах отводится роль старшего продавца, обучающего персонал. В результате получился целый рекламный сериал, в каждой из серий которого актер акцентирует внимание на ключевых преимуществах «Эльдорадо»: доступные цены, отличный сервис, широкий ассортимент.
Если «Эльдорадо» позиционирует себя как «родина низких цен», то «Техносила» в меркетинговой концепции 2007-2009 гг. года сделала ставку на новинки. ООО «Техносила» провела исследование, которое показало, что российский покупатель устал от традиционных скидок «на все» и тотальных распродаж. Чтобы привлечь потребителя в магазины, нужны новые формы рекламных кампаний. В начале прошлого года «Техносила» разработала рекламную стратегию, предусматривающую использование целого ряда нестандартных рекламных кампаний. В 2008 году сеть вышла на федеральный уровень рекламы и увеличила рекламный бюджет до $50 млн. Кроме того, для соответствия создаваемого имиджа сети, продающей новинки, компания серьезно поработала над ассортиментом. В 2008 году ассортимент сети «Техносила» увеличился на 3,8 тыс. позиций по сравнению с 2007 годом. В третьем-четвертом кварталах 2008 года показатель сети по числу новинок в сегменте ТВ превысил среднерыночный (7-8%) на 6% и составил 14%. В четвертом квартале 2008 года 19% ассортимента «Техносилы» в категории цифровое фото относилось к числу новинок. В четвертом квартале 2008 года каждая десятая модель ассортимента «Техносилы» являлась новинкой.
Делая прогнозы на ближайшее время, аналитикиотмечают, что рост рынка, скорее всего, останется на уровне 2006 года. В 2009 году российский рынок вырастет на 15%, несмотря на кризис. Но из за данного же кризиса, по данным аналитического департамента «Техносилы», предположительный годовой прирост составит 9% против 16% прошлого года. Оборот рынка к концу 2009 года составит порядка $30 млрд. Самым быстрорастущим, будет сегмент цифровой техники. Аналитики «Техносилы» прогнозируют следующее развитие ситуации на рынке БТЭ в 2009 году: во-первых, тренд в сторону консолидации, в ходе которой крупные игроки станут еще крупнее, усилится, и мелкие игроки рынка с магазинами минимального формата будут закрывать и перепрофилировать свой бизнес. К концу года доля федеральных сетей на российском рынке превысит 80%. Крупные региональные игроки увеличат свою активность в небольших российских городах и будут вступать в альянсы с другими игроками.
Аналитики считают, что тенденция по вытеснению региональных игроков сохранится и в 2010 году. Таким образом, основная конкурентная борьба между «электронными» ритейлерами развернется на региональных рынках. По прогнозам аналитиков, крупные игроки будут двигаться в сторону «открытости» компаний и «прозрачности» бизнеса для привлечения и использования различных финансовых инструментов.