Анализ матрицы bcg «темпы роста - конкурентная позиция»
Рис. 2.3. Матрица БКГ для крупной издательской компании
«Звездный» сегмент матрицы представлен современной прозой, сатирическими и юмористическими произведениями. В нишу сатиры и юмора издательского рынка компания пришла пять лет назад, сразу же стала сотрудничать с именитыми авторами и уже через два года заняла в этом сегменте рынка лидирующие позиции. Изданием современных авторов, пишущих в жанре нон-фикшн, компания занялась три года назад. Сделав ставку на неизвестных широкой публике авторов, она немало сделала для их раскрутки. Спустя два года это принесло весьма впечатляющие плоды. Стартовые тиражи возросли с 3-5 тыс. до 15-25 тыс. экземпляров, а время реализации тиража сократилось с 2,5 лет до 6-9 месяцев. абстрактность это
Сегмент «дойных коров» состоит из детективов (самая «удойная»), фэнтэзи и справочной литературы. Изданием книг этих жанров компания занимается с самого момента своего основания.
До 1998 г. детективы пребывали в «звездном» сегменте. И количество наименований, и тиражи быстро росли и достигли уровня 100-150 тыс. экземпляров (для стартового тиража). После чего темпы роста существенно замедлились, и к 2001 г. типичный стартовый тираж хорошо раскрученного автора стабилизировался на уровне 150-250 тыс. экземпляров. Особенно хочется обратить внимание на то, что совокупные тиражи детективов, выпускаемых данной фирмой, в 100 раз превышают совокупные тиражи всего «звездного» сегмента.
В «вопросительном» сегменте пребывают детская литература, мемуаристика и историческая литература. Историческую литературу и мемуары компания выпускает уже давно. Спрос на нее сильно сократился во второй половине 90-х годов, возможно, в силу ошибок, допущенных самим издательством. Оба эти жанра едва не оказались в сегменте «хромых уток». Но затем с приходом новых редакторов и оживлением спроса тиражи стали устойчиво расти, хотя доля компании на этих сегментах рынка по-прежнему остается невысокой. Детской литературой издательство занялось относительно недавно. И сразу стало быстро наращивать свою долю в этом сегменте. Прогнозировалось, что к началу 2003 г. детская литература могла войти в число «звездных» товаров этого издательства.
Философия, психология, поэзия и классика - «хромые утки» этого издательства. Но прекратить выпуск этой продукции оно не может. Во-первых, исчезновение из каталогов этих позиций приведет к тому, что часть дистрибьюторов, пускай и не очень большая, будет вынуждена обратиться к конкурентам. А те также выпускают и детективы, и фантастику, и справочники, и произведения современных авторов. Во-вторых, прекращение выпуска этих жанров приведет к уходу ценных сотрудников, в том числе и руководящих, которые именно в выпуске серьезной литературы видят основную миссию фирмы. В-третьих, полностью исключить нового всплеска интереса к литературе по психологии или философии, как это уже было 10-12 лет назад, нельзя.
Одним из главных достижений матрицы БКГ явилось то, что она установила жесткую связь между стратегическим позиционированием и финансовыми показателями. Но у нее есть и свои ограничения:
применимость матрицы ограничивается отраслями с массовым производством, где выпукло проявляется эффект экономии на масштабах;
матрица чаще всего «не замечает» так называемые внешние конкурентные преимущества, получаемые при удачном выборе сегмента и адекватной дифференциации товара (см. в следующем параграфе пример успеха фирмы по производству мороженого в сегменте потребителей-«новаторов»);
строго аналитический подход к применению матрицы требует немало данных, в том числе о конкурентах, причем как в прошедшем, так и в будущем времени (последнее особенно затруднено);
выводы, делаемые на основе матрицы, часто остаются общими и расплывчатыми.